La gestion des recettes, ou gestion du rendement a été appliquée pour la première fois dans le secteur du transport aérien après la déréglementation des années 80. Après avoir assisté à la mise en œuvre réussie par les programmes des compagnies aériennes, les hôtels ont adopté la gestion des revenus dès le début des années 90.

L’objectif est de vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon prix.

— Bob Crandall, ancien PDG d’American Airlines

 

Comment fonctionne le Yield Management ?

La gestion des revenus aussi communément appelée Yield Management, est une discipline de tarification spécialisée appliquée aux industries présentant les caractéristiques suivantes :

  • Capacité relativement fixe. Par exemple, il n’y a que 350 chambres dans l’hôtel.
  • Stock périssable dans le temps. Si une salle n’est pas vendue pour ce soir, vous perdez l’occasion de la vendre.
  • Demande variable dans le temps. Il y a des périodes de pointe et des périodes creuses, comme dans un hôtel d’affaires occupé en semaine et lent le week-end.
  • Faible coût de vente par rapport aux coûts fixes. Il en coûte relativement peu de vendre une chambre de plus par rapport aux coûts d’exploitation de l’hôtel.

 

L’analyse des données grâce au Yield Management

La gestion des revenus est importante pour les entreprises aux capacités limitées, telles que les hôtels, car elles doivent être intelligentes quant à la manière dont elles vendent leurs stocks.

Les premières applications de gestion des revenus reposaient sur la capacité de prévoir la demande pour les tarifs les plus élevés et d’épargner (protéger) des stocks suffisants pour répondre à cette demande de grande valeur et dont la rentabilité est la meilleure.

La gestion des revenus a toujours été une discipline lourde en matière de données et d’analyse et a sans doute été le point de départ d’une exploitation des données plus poussée dans le secteur de l’hôtellerie.

 

La gestion des revenus dans les hôtels

Aujourd’hui, la plupart des hôtels disposent d’une vaste organisation de gestion des revenus, comprenant la gestion des revenus d’entreprise, les ressources régionales et les responsables des revenus au niveau de l’établissement, responsables de la fixation des tarifs et de la stratégie. De nombreux hôtels utilisent un système de gestion des revenus analytique automatisé.

La fonction essentielle de la gestion des revenus consiste à fixer les prix de chaque produit (tarif, type de chambre, durée du séjour) sur l’horizon de réservation.

Récemment, les responsables des recettes ont commencé à explorer la possibilité d’appliquer la gestion des recettes à d’autres actifs générateurs de revenus au sein de l’hôtel, tels que des espaces de réception ou des points de restauration. Ils sont également appelés à jouer un rôle plus stratégique, ce qui nécessite une compréhension de la dynamique du marché, de la valeur client à vie, du marketing numérique et de la stratégie de marque.

 

Gérer ses prix en fonction de la durée

Pour les hôtels, la durée du séjour pose un problème similaire à celui des réseaux en étoile des compagnies aériennes.

Pensez à un hôtel populaire le week-end. La décision de votre demande en fonction de la durée du séjour que vous acceptez le samedi soir a un impact sur les nuits environnantes. Si vous vendez trop de séjours d’une nuit le samedi soir, vous bloquez la demande qui serait restée vendredi et samedi ou vendredi, samedi et dimanche. Cela peut avoir un impact significatif sur les revenus des hôtels, en particulier si la majorité de la demande du vendredi soir concerne des séjours de deux nuits. Si vous remplissez l’hôtel le samedi pour une durée d’une nuit, vous laissez les chambres vides le vendredi. Si vous n’acceptez que les réservations qui veulent arriver le vendredi et rester deux nuits, vous remplissez l’hôtel le vendredi soir et le samedi soir.

Évidemment, cela est assez simpliste, mais cela illustre bien le problème. Il est important de prendre en compte le pic de la nuit avec les nuits environnantes, appelées périodes d’accotement, afin d’optimiser réellement les revenus.

 

Surbooking une stratégie qui fait débat

Le surbooking est une stratégie opérée par certains hôtels qui vont volontairement réserver plus de places qu’il n’en possède, pour faire face aux annulations ou aux no shows. Le risque de non-présentation ou d’annulation de dernière minute pose de gros problèmes à l’hôtel qui se retrouve avec des chambres vides qui auraient pu être vendues à l’avance, ce qui représente une perte de revenus potentiellement importante. La surréservation de l’hôtel protège contre cela, mais crée également le risque que toutes les chambres réservées s’affichent et que l’hôtel doive «promener» ses clients avec des réservations (les envoyer dans un autre hôtel aux frais de l’hôtel) car il n’y a pas de chambres disponibles à l’hôtel.

De nombreux hôtels hésitaient à risquer la surréservation en raison de la confiance perdue par le client. Ce qui complique considérablement la fidélisation de la relation.

 

Surbooking, quelle stratégie adaptée ?

Grâce à des solutions d’exploitation et d’analyse des données autour de la gestion des revenus, on observe généralement des techniques analytiques de base pour analyser et prévoir les taux de non-présentation afin que les hôtels puissent effectuer des surréservations avec plus de confiance. Cela a eu pour effet de réduire le nombre de chambres vides et d’augmenter les revenus, généralement sans aucune promenade supplémentaire.

Ces améliorations initiales ont été obtenues grâce à des processus relativement manuels, mais en fonction du succès de ces initiatives, elles sont rapidement passées à des processus plus analytiques, utilisant des recommandations de tarification optimales dérivées d’un système de gestion de revenus automatisé. Puis les choses ont changé. . .

Afin de comprendre l’état actuel de la gestion des revenus dans les hôtels et d’identifier les opportunités futures, nous avons rédigé un article concernant les données et les analyses qui sous-tendent la gestion des revenus.