Confession d’un Revenue manager !

Je ne suis pas un MAGICIEN : Pour l’être, il faudrait trouver la formule magique qui permettrait d’atteindre 100% d’occupation et d’avoir en même temps un RMC égal au Rack rate.

En recrutant un revenue manager, il serait naïf de penser que tout s’améliorera en quelques semaines. Je vous livre ici mon retour d’expérience sur un métier que j’affectionne particulièrement.

Ayant été revenue manager dans des équipes commerciales d’hôtels ou en consultant externe, mon but premier sur mes missions était de garantir que la structure de vente soit SAINE. Mon devoir était de m’assurer d’abord que les pré-requis de base de la structure étaient déjà bien mis en place :

  • Un produit avec une image attractive (Photos et contenus)
  • Des conditions de ventes accessibles (flexibles, semi flexibles et non remboursables)
  • Une tarification concurrentielle (en contrôlant les tarifs que les concurrents proposent)
  • Un inventaire à moyen et long terme (être réservable au moins sur 12 mois)
  • Une saisonnalité à jour (fixer les principaux évènements de la région et travailler sur les saisons)
  • Une satisfaction client optimale (recevoir et répondre à des retours clients) 
  • Une distribution Cross-Canal (avoir une offre homogène entre l’online et l’off-line)

 

Si les pré-requis s’avéraient absents ou inappropriés, alors ma priorité était d’y mettre du propre. Généralement, à ce stade de la mission, l’apport du Revenue Manager à l’établissement est encore invisible. La majorité des dirigeants ne voyant pas de retour direct sur la mise en place ou la revue des pré-requis, sous-estiment cette partie qui, sauf BATON MAGIQUE, ne peut pas améliorer les performances de façon soudaine ou exponentielle dès les premiers jours. Pourtant, cette étape est indispensable afin d’obtenir un résultat sur le moyen et long terme.

Une fois un peu d’ordre mis dans l’offre, je me consacre à la demande et c’est là où ma mission devient intéressante !

Comment prédire l’avenir ?

La première chose pour pouvoir répondre à cette question est d’être en permanence à l’écoute de la demande : pour anticiper le besoin des consommateurs il faut se mettre à leur place et avoir en tête que leur comportement et leur besoin évoluent constamment.

Deuxièmement, il est nécessaire d’être au courant de ce qui se passe autour de nous pour anticiper les variations de la demande, comme nous le prouvons dans notre précédent article sur l’importance du Revenue Management dans l’hôtellerie. Sans avoir à partir très loin, mes collègues de tous les départements sont une source d’information inestimable. Aussi, nous avons l’avantage crucial que représente la digitalisation de tous les supports media (informations économiques, sociales, financières, météorologiques etc…).

Troisièmement, il est important de pouvoir et savoir lire dans l’historique. Une grande partie de mes décisions est basée sur ce qui s’est passé en N-1 et N-2. Sans ces informations, je ne pourrais pas prendre le risque de varier le tarif, de bloquer des ventes ou d’autoriser un Overbooking. 

Utiliser des outils d’aide à la croissance

Ce n’est donc pas de la magie, c’est bien mieux puisque c’est de l’empirisme – toutes nos connaissances viennent de l’expérience. J’ai besoin de connaître mon environnement et mon historique afin de me rapprocher au mieux d’une rentabilité acceptable.

Cependant, vous vous en doutez, ma direction ne se contentera pas de la rentabilité acceptable. Je suis constamment « challengé » pour faire MIEUX !

Cependant, après avoir analysé les chiffres de la veille, effectué le debriefing du matin, la lecture des infos et la recherche dans l’historique, préparé et assisté à la réunion commerciale, avoir fait les performances reviews et assuré la veille concurrentielle, la journée est très vite passée.

J’ai donc réussi à convaincre mon manager d’investir dans un PMS plus performant, un RMS et un outil de calcul de GRI (satisfaction client). Le dispositif est certes couteux mais les retombées sont immenses.

Mais depuis, mon quotidien a changé : j’avais désormais accès à de nombreux KPIs et à une multitude de rapports. Tous ces accès me permettaient de me libérer de plusieurs tâches manuelles. J’ai pu ainsi améliorer mon RevPar. Il m’était alors possible d’animer des réunions avec un panel d’informations beaucoup plus important au vu de la qualité des rapports et la quantité d’information auxquels j’avais accès.

Ce coup de baguette (presque) magique m’a permis d’accomplir avec succès ma mission et d’atteindre efficacement le RevPar budgétisé.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là car c’est maintenant que cela se complique …

Réflexion 1 : comment réduire et optimiser mes couts ?

Il était important de connaître les coûts de chaque segment sur différentes périodes de réservation pour avoir accès à la consommation d’un client (par exemple, ce que consomme un client loisir lorsqu’il séjourne au mois d’avril). Le but est de choisir le meilleur segment permettant de générer le plus de profit afin de fragmenter mon GopPar (Operating Profit Per Available Room).

Je souhaitais également aider les chefs de département à mieux prédire l’emploi du temps de leurs équipes en rendant visible les besoins en compétences durant une période précise et définie en amont. Ceci permet de réduire considérablement les coûts du personnel.

Réflexion 2 : comment mieux communiquer et ajuster mes promotions

Il fallait pouvoir envoyer des offres promotionnelles aux clients qui sont réellement intéressés et « intéressants » pour l’établissement dans le but de réduire mes coûts d’acquisition.

Mieux comprendre les clients grâce aux avis en ligne était une donnée à ne surtout pas négliger pour un Revenue Manager.

En résumé,  je voulais être en mesure de contrôler mon environnement et de combiner la stratégie de tarification, de distribution, de satisfaction et d’exploitation interne. C’est un peu ambitieux mais j’étais déterminé !

Le premier frein rencontré était le suivant : les différents outils que l’établissement utilise n’étaient pas totalement connectés ou connectables entre eux. Il me fallait un temps considérable pour centraliser les informations du PMS, RMS, GRI, Outil comptable, Outil RH sur un tableur Excel. Le risque d’erreur était donc très élevé. Les données récoltées devenaient rapidement obsolètes et j’étais incapable de lire et de rationaliser la totalité  des commentaires clients

 

Pour conclure, je dirai que mon expérience n’est pas isolée : un revenue manager a besoin de temps pour prendre du recul et détecter les axes d’amélioration. Mais il a surtout besoin d’outils pour pouvoir analyser sereinement les performances de son unité. Il existe une infinité de possibilités et d’idées pour améliorer la profitabilité d’un business.

C’est dans ce cadre qu’Opera Conseil intervient en mettant à disposition une solution métier « BOX Revenue Manager » capable de s’imbriquer dans le SI existant de l’établissement et de collecter la data interne et externe nécessaire à partir des PMS/POS/Outil RH/Outil Comptable/OTA/Méta-moteur… pour les traduire en KPI exploitables. 

Solution Métier

La BOX RM met à disposition une solution métier modulable et configurable selon les besoins des métiers. 

La solution permet de :

  • Récupérer en automatique des données internes et externes
  • Croiser ces données
  • Bénéficier de moyens d’analyse poussés, indicateurs en temps réels, indicateurs prédictifs
  • Gérer des données historisées
  • Établir des hypothèses
  • Gérer des alertes sur l’atteinte d’objectifs 
  • Communiquer facilement et piloter convenablement ses projets
  • Gérer le patrimoine des connaissances des établissements de façon pérenne.

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