Le client est la valeur centrale de tout établissement hôtelier, pas de client pas d’hôtel.
Même si l’objectif final est de le fidéliser, il est d’abord important de connaître le coût pour acquérir un nouveau client.
Autrement dit, combien cela coûte de transformer un prospect, qui appelle ou bien qui visite le site internet, en client fidèle qui reviendra régulièrement.
La formule générique pour calculer le Coût d’Acquisition Client est la suivante :
(CM + CC)/CA
CM = Coût total des Investissements en Marketing
CC = Coût total des Investissements en Commercial
CA = Nombre de clients Acquis
Le coût d’acquisition d’un nouveau client doit impérativement être inférieur à ce que rapporte un nouveau client.
Cependant, il faut bien distinguer les 2 typologies de clients :
- Les clients directs
- Les clients indirects
A première vue, il semble que le coût d’un client indirect est supérieur à celui d’un client direct (marge des OTA et des GDS qui sont parfois excessifs).
Cependant, nous allons voir qu’avec le développement du e-commerce, il n’est plus aussi facile de savoir avec précision si le coût d’acquisition d’un client direct est supérieur à celui d’un client indirect.
A quoi sert le coût d’acquisition client (CAC) ?
Il sert tout d’abord à calculer le retour sur investissement de chaque action de développement pour acquérir de nouveaux clients.
C’est un indicateur fiable de vos actions les plus rentables et les plus efficaces.
Il vous permettra donc d’agir en conséquence sur les canaux de distribution les plus performants et de ne plus naviguer à l’aveugle.
Autre avantage : il vous permettra de justifier de la stratégie que vous avez adoptée comme rentable. Vous pourrez ainsi calculer une moyenne de vos différentes actions et ainsi estimer le budget imparti pour vos prochaines campagnes.
Budgétisez vos efforts, c’est un premier pas vers la réussite !
Que prendre en compte dans le coût d’acquisition client ?
Même s’il est assez complexe de calculer avec exactitude le CAC, voici quelques coûts et investissements à prendre compte :
- Les coûts associés au marketing digital
- Publication sur les réseaux sociaux
- Campagne d’emailing
- Référencement
- Publicité en ligne
- Optimisation du site web et du blog
- Les coûts associés au marketing traditionnel
- Conférences et salons
- Agent d’accueil physique
- Coût de personnel des équipes marketing
- Les coûts associés aux actions commerciales
- Prospection téléphonique
- Coût de personnel des équipes commerciales
- Kilométrage des véhicules professionnels
- Les coûts associés aux installations ou équipement
- Rénovation des chambres, du restaurant, du spa…
- Création d’un nouvel équipement (golf, sauna, hammam, …)
- Les coûts associés à des prestations externes
- Cabinet de marketing
- Equipe de prospection téléphonique
- Les coûts technologiques
- Coûts des licences CRM ou PMS
- Coût infrastructures de communication (internet et téléphone)
Si on veut dissocier clients directs et indirects, on peut notamment citer quelques exemples (liste non exhaustive et variable selon la taille de l’établissement)
|
Clients directs
|
Clients indirects
|
Avec le développement du e-commerce, on voit bien qu’il n’est plus aussi simple de déterminer avec précision le coût réel d’un client direct et d’un client indirect ; les récentes études ont prouvé que le parcours d’achat d’un prospect pouvait facilement naviguer d’un canal de distribution à un autre (un client va d’abord aller sur un OTA puis va aller sur le site de l’hôtel si celui en possède un ou vice-versa).
Comment optimiser le coût d’acquisition client ?
Réussir à calculer son CAC est une chose, l’optimiser en est une autre. L’important peut se résumer en une phrase le coût d’acquisition d’un nouveau client doit impérativement être inférieur à ce que rapporte un nouveau client et c’est à partir de ce constat que vous pourrez générer du profit pour votre hôtel.
En réalité ce CAC doit être le plus bas possible et il faut donc identifier les leviers qui permettront de réduire les coûts tout en faisant croitre le volume et la qualité des résultats obtenus.
La data essentielle au coût d’acquisition client ?
La donnée ou data est la valeur essentielle pour le calcul du CAC.
Afin de pouvoir agir sur son CAC, un hôtel doit impérativement pouvoir tracker toutes ses actions de développement (marketing ou commercial), mais également savoir sur quel canal de distribution il doit concentrer le plus ses efforts. C’est un véritable choix stratégique !
En effet, que ce soit en captant toutes les données d’un site internet ou bien en analysant le ROI d’actions diverses (par le biais d’un logiciel de marketing automation), la data permet d’avoir une visibilité claire et fiable de son plan de développement.
La datavisualisation (appelée également outil décisionnel) permet d’afficher les résultats de manière compréhensible par tous et laisse également la possibilité d’obtenir une granularité extrêmement fine de l’information récoltée.
Les indicateurs (ou KPIs) définis selon la stratégie sont une mine d’or et permettent donc aux hôteliers de prendre des décisions stratégiques.
Et vous, connaissez-vous votre CAC ?
