Dans notre précédent article, nous avons évoqué l’importance du Revenue Management pour les hôtels. Aujourd’hui, nous allons aborder l’analyse des données qui aide à la prise de décision et qui permet de fixer (de manière automatique ou manuelle) le prix d’une nuitée. Commençons par comprendre les données actuelles et émergentes pour la gestion des revenus.
Dans une certaine mesure, la gestion des revenus, a toujours été la bête noire de l’analyse des données pour l’hôtellerie car elle demande un volume non négligeable d’informations.
L’historique des données comme point de départ
Les systèmes de gestion des revenus nécessitent au moins une année de données historiques sur la demande pour élaborer des prévisions détaillées au niveau du taux, de la durée du séjour et du jour d’arrivée sur l’horizon de réservation, ce qui peut aller jusqu’à un an.
Un hôtel typique a les données d’entrée suivantes:
- Segments détaillés de type de client ou de marché (optimal pour l’analyse de la gestion des revenus): 60
- Types de chambres: 12
- Dates historiques (deux ans d’histoire): 730
- Dates futures (un an): 365
- Durée du séjour (nuitées): 8
- Instantanés stockés pour chaque date d’occupation: 40
La combinaison de toutes ces données d’entrée pour une seule propriété représente 252 millions d’observations. Si vous générez et stockez des décisions en fonction de ces données, vous devrez stocker 10 à 20 gigaoctets par propriété.
Pour une chaîne hôtelière de 2 000 à 4 000 établissements, cela correspond à 20 à 80 téraoctets de données. Il peut s’agir d’une fraction des données générées par une grande entreprise de cartes de crédit ou un important détaillant en ligne.
Si l’infrastructure interne n’est pas configurée pour gérer cette quantité de données, vous devez faire face à un défi de taille. Cela se passe même avant que l’hôtel explore l’ajout de données détaillées supplémentaires provenant d’autres actifs générateurs de revenus.
L’analyse des concurrents rentre en compte
Avec l’avènement de la transparence des prix, les responsables des recettes ont dû commencer à s’intéresser aux tarifs des concurrents. Des fournisseurs ont émergé qui fourniront des flux de données contenant les prix proposés par un ensemble prédéfini de concurrents sur l’horizon de réservation. Ces prix sont intégrés dans le système de gestion des revenus afin que la dynamique de la concurrence puisse être prise en compte dans les recommandations de prix.
Sources de données émergentes pour fixer les prix
La dynamique du marché influe sur la perception de la valeur par les consommateurs et, en définitive, sur le prix qu’un hôtel peut facturer. Au fur et à mesure de l’évolution du marché, les responsables des recettes ont commencé à étudier une multitude d’autres sources de données susceptibles d’informer les décideurs en matière de tarification.
Ceux-ci inclus:
- Données de la demande prospectives : Les fournisseurs ont commencé à collecter des informations sur le rythme des réservations sur les principaux marchés. Les hôtels peuvent avoir accès à des données agrégées sur la demande du marché, ce qui leur permet de comprendre le potentiel du marché par rapport à ce qu’ils ont déjà sur les livres.
- Tarifs nets / coûts de distribution : Des études ont montré que les coûts de distribution dépassaient la croissance des revenus et que si les hôteliers ne faisaient pas attention, ces coûts croissants réduiraient tous leurs bénéfices. Ces études semblent indiquer que les hôtels devraient suivre attentivement les coûts de distribution. Le problème, c’est que pour certains partenaires de distribution, l’hôtel ne voit jamais que le taux net moins la commission, de sorte que les coûts ne sont pas comptabilisés dans le compte de résultat. Le coût réel de la distribution est donc masqué dans une certaine mesure. D’où l’importance de calculer son coût d’acquisition client.
- Réputation : Il existe de fortes preuves que la réputation d’un hôtel, en particulier celle exprimée dans les critiques, a un lien avec le pouvoir de fixation des prix d’un hôtel. Bien entendu, toutes choses étant égales par ailleurs, les consommateurs préfèrent toujours payer le prix le plus bas possible.
- Ascenseur de ligne : Certains font valoir que la capacité des compagnies aériennes sur un marché est un indicateur de la demande à laquelle un hôtel peut s’attendre et devrait être prise en compte dans les prévisions. En outre, nombreux sont ceux qui affirment que les consommateurs réservent généralement leurs billets d’avion avant de réserver un hôtel. Le nombre de réservations effectuées par les compagnies aériennes à des dates ultérieures pourrait donc être une indication de la demande. Cela pourrait avoir plus d’impact sur certains marchés que sur d’autres.
- Valeur à vie du client : Les hôtels commencent maintenant à réfléchir à la manière dont la valeur à vie des clients devrait s’intégrer aux tactiques et stratégies de gestion des revenus
- Recherche des données : Certains pensent que les données de recherche sont un indicateur avancé de la demande sur un marché, même avant toute réservation. Si un hôtel remarque que les chiffres de recherche sont supérieurs ou inférieurs à la normale au cours d’une période donnée, cela pourrait indiquer que la demande sera également supérieure ou inférieure.
Quelle que soit la nouvelle source de données, les responsables des recettes doivent prendre des décisions importantes concernant le mode et le lieu d’utilisation exact de ces données. Certains peuvent appartenir aux algorithmes qui calculent une décision de tarification au jour le jour, tandis que d’autres devraient être utilisés pour une analyse plus stratégique.
