En 2016, la distribution en ligne de l’inventaire hôtelier demeure un enjeu primordial. Que l’on soit un gîte, une auberge de charme, un hôtelier indépendant ou un hôtel faisant partie d’une chaîne internationale, les canaux de ventes sont multiples.
Quel est le rôle des OTA sur le secteur touristique ?
Chacun de ces canaux offre des avantages et des inconvénients, et demande une marge de commission en conséquence. Le problème c’est que les agences de réservation en ligne ont pris une telle croissance au fil des dernières années qu’ils ont dorénavant une part de marché dominante, voire abusive dans certains marchés. En Europe, la part de marché de ses opérateurs est la plus importante de par le monde, ceux-ci représentant plus de 62% des ventes en ligne pour les grandes chaînes, et 74% des ventes en ligne pour les hôteliers indépendants en 2016 !
Toutefois rendons à César ce qui lui revient : les OTA sont d’importants générateurs de réservations pour les établissements hôteliers et plusieurs acteurs de l’industrie touristique ; transporteurs, restaurants, centres de loisir, etc.
Les OTA nouveaux partenaires des hôtels
Les distributeurs sur internet (IDS) et Booking.com en premier, sont des apporteurs d’affaires. Ils sont très puissants, très performants et lorsqu’un établissement commence à se distribuer via ces plates-formes, son chiffre d’affaires augmente sensiblement ce qui est souvent ce que l’hôtelier attend, et améliore par le même biais son taux d’occupation.
Les OTA font gagner du temps aux hôtels
De plus, cette solution de distribution est simple et rapide à mettre en place. Entre le moment où l’hébergeur signe un contrat et sa présence effective sur la plate-forme, il ne s’écoule que quelques jours. Cela évite à l’hôtelier de « perdre » du temps sur la gestion des réservations en sous-traitant en quelque sorte, et peut jouer à réduire le nombre d’appels entrants et donc le temps passé au téléphone.
Les OTA simplifient la gestion et la réservation
Ensuite, il est (encore) simple d’utilisation au quotidien, il suffit à l’hôtelier de se connecter de temps à autres pour mettre à jour ses disponibilités et ses tarifs, il peut même coupler son planning internet avec ces distributeurs.
L’essor mondial de son hôtel grâce aux OTA
Un autre atout est la puissance planétaire de ces outils. Les IDS s’occupent de traduire votre contenu en des dizaines de langues (41 pour Booking.com) et vous distribuent au niveau mondial ce qui apporte une visibilité quasiment impossible à obtenir par ses propres ressources. De la même manière vous êtes présents sur les smartphones, qui prennent le pas sur tous les autres systèmes de connexion à internet et sont donc une cible à prioriser pour la diffusion des offres. De plus, ils sont très performants en webmarketing, en ergonomie, leurs sites sont des exemples d’optimisation du point de vente. Comme au temps des agences de voyages, leur rémunération se fait au résultat, il s’agit d’une commission entre 10% et 30% généralement selon les options payantes choisies et la taille de l’établissement (généralement plus cher pour les petits hôteliers indépendants que pour les chaînes ou groupements qui bénéficient de tarifs plus avantageux.)
Les limites du partenariat entre OTA et hôtels
Parmi les points négatifs pour l’hôtelier, en voici une liste non exhaustive mais qui regroupe les principaux griefs souvent reprochés aux OTA.
Achat de votre nom commercial, probablement le point le plus litigieux dans cette relation malsaine. Booking, Expedia et les autres OTA achètent le nom commercial de votre hôtel ou chaîne d’hôtel dans leurs campagnes AdWords. On voit même certains hôtels franchisés se voir refuser le droit d’utiliser leur nom de bannière (par leur siège social) alors que Booking et Expedia ont le droit d’acheter votre nom commercial et ne s’en privent pas ! C’est pour cela que Booking.com arrive en tête de résultats quoi qu’il arrive. En France, cette pratique est totalement légale. Rien ne vous empêche à votre tour d’acheter les noms de vos concurrents ou même de booking (mais votre budget risque de très vite s’envoler…).
Gestion de la e-réputation, lorsqu’un client écrit un commentaire sur TripAdvisor, que ce soit positif ou négatif, vous avez la possibilité de gérer votre présence et ces commentaires. Il en va de même sur Google+ Adresses, Yelp ou Foursquare, par exemple. Cette possibilité n’existe pas au sein de Booking.com, où les commentaires sont mêmes parfois anonymes, ce qui rend difficile voire impossible la gestion de votre e-réputation.
Parité de disponibilité, si vous affichez de la disponibilité dans les systèmes de distribution en ligne (IDS), impossible de fermer le robinet uniquement sur Expedia, par exemple, parce que vous jugez leur commission trop élevée. Vous pouvez gérer votre point de vente isolément, mais devez traiter les IDS sur un pied d’égalité, rendant la gestion d’inventaire plus complexe.
Parité tarifaire, ce point a été corrigé par la loi Macron, qui autorise depuis 2015 les hôteliers à pratiquer des prix différents pour leurs bien proposés à la vente, et notamment la possibilité de proposer des chambres moins chères via leur propre canal de réservation en interne par exemple, ce qui n’était pas possible auparavant.
Les affiliés, Booking.com annonce distribuer vos chambres sur son site mais aussi au travers un réseau de plus de 5 000 affiliés. Ce sont des propriétaires de sites qui monétisent leur travail en vendant des chambres en utilisant la technologie de Booking.com. Ils touchent un pourcentage de la commission que vous versez à Booking.com. Il y a une perte de contrôle de votre image, personne ne contrôle ces affiliés et ce qu’ils font de vos informations (textes, images, etc.). De nombreux hôteliers se plaignent de voir apparaitre de vieilles photos de leur établissement alors qu’ils ont rénové l’hôtel entre temps.
L’impossibilité de communiquer avec le client, l’hôte appartient à Booking.com et non à l’hôtel. Il vous est interdit d’utiliser ses coordonnées, son adresse email, son téléphone, ni même de collecter ce genre d’informations. Les hôtels n’ont donc plus la possibilité s’ils ne prennent pas de mesures adéquates, de communiquer directement avec leurs clients pendant tout le processus, de la réservation au post séjour. Le contact direct avec le client est très important pour mieux répondre à sa demande et il est devenu le nerf de la guerre à l’heure actuelle. Notamment, l’un des avantages de la réservation directe à l’hôtel ; choix d’une chambre, orientation, ou un service particulier. Ce qu’il est difficile de faire à travers une plateforme de réservation qui est par nature moins personnalisable. D’autre part, communiquer ou réserver directement par le site web de l’hôtel rassure le client.
Je t’aime moi non plus
Avantage et inconvénient à la fois, le nombre d’hôtels sur les plateformes de réservation est très important et cela limite la présence et l’accès à votre hôtel. La possibilité de mettre en avant votre hôtel sur ces plateformes est un référencement payant ce qui limite souvent la présence des petits hôteliers qui n’ont pas de budget pub contrairement aux chaines d’hôtels et hôtels de luxe ce qui défavorise la présence de votre hôtel dans les premiers résultats de la plateforme…
On l’aura vu, le fait de passer par les OTA possède ses avantages et ses inconvénients, comme tout système intermédiaire et payant. Il convient de l’utiliser avec parcimonie, de créer ses propres outils pour gérer sa relation avec les clients, ainsi que sa plateforme de réservation. Dans tous les cas, se rendre dépendant d’un système qui a pris un poids déjà conséquent dans le secteur ne constitue jamais la solution et impose donc de trouver des solutions pour diversifier son offre et ses ouvertures.
