Le marché numérique encombré et la concurrence croissante pour le consommateur ont renforcé l’importance d’une action marketing plus intelligente, le but étant de définir les préférences et les comportements exprimés par les clients afin de concevoir des services plus individualisés.
Marketing, mariage de créativité et de rigueur analytique.
Le succès dépend de la capacité à naviguer dans un environnement numérique complexe, dans lequel les termes recherchés, PPC (paiement au clic), trafic Web, Google Analytics et SEO (optimisation des moteurs de recherche) deviennent des mots courants du marketing.
Le marketing concerne fondamentalement la création de la demande tout en se focalisant sur l’intérêt du client. Les spécialistes du marketing sont propriétaires des relations avec les clients et sont responsables de la création de programmes qui aboutissent à des réservations.
Le marketing a traditionnellement été considéré comme une discipline créative plutôt que comme une discipline analytique, mais cette réputation évolue rapidement. Face aux défis associés au numérique, la plupart des entreprises se rendent compte aujourd’hui que le marketing doit être un mariage de créativité et de rigueur analytique.
Données, analyses, ressources et technologies contribueront à transformer votre organisation marketing en passant de la création pure à un mélange gagnant d’art et de science.
Le client est au cœur de la responsabilité du marketing. Les données client sont donc au cœur des données marketing. Le marketing doit s’inquiéter de la collecte du plus d’informations pertinentes sur les clients.
Cela comprend des informations démographiques (âge, sexe, géographie), de mode de vie (personnalité, valeurs, opinions, attitudes, modes de vie) et comportementales (récence, fréquence, valeur).
Construire un profil de client
Il y a un débat constant dans l’hôtellerie sur la composition d’un profil client et sur la meilleure façon de collecter les données. De nombreux hôtels utilisent expressément des programmes de fidélisation à cette fin. Un programme de fidélité récompense efficacement les clients qui permettent à l’hôtel d’accéder à leurs informations et de les suivre. Cela signifie que les programmes de fidélité doivent être conçus avec suffisamment de valeur pour le client, de sorte qu’il soit disposé à permettre la collecte de ces informations.
Par exemple, de nombreux hôtels offrent des sur classements gratuits ou un accès à des équipements supplémentaires à mesure que le client acquiert le statut de fidélité. Ces programmes peuvent coûter très cher aux hôtels, il est donc important d’analyser avec soin la valeur que vous pouvez obtenir des données client lors de la conception d’un programme. On parle alors de retour sur investissement de vos actions marketing.
Les programmes de fidélisation sont devenus relativement banals. En fait, de nombreux voyageurs assidus sont membres de plusieurs programmes et s’efforcent d’obtenir le statut suffisant pour chaque programme afin de satisfaire leur désir. Ce comportement crée la fidélité au programme de fidélité plutôt que la loyauté envers la marque elle-même, ce qui signifie que les clients passeront avec bonheur à un programme qui leur offrira de meilleurs avantages. Les recherches suggèrent que le fait de susciter des sentiments de loyauté envers la marque est ce qui se traduit des résultats précieux de la part des clients, tels que la probabilité de recommander, la probabilité de retour et une augmentation des dépenses.
De nombreuses sociétés d’hôtellerie cherchent actuellement des moyens d’intégrer les expériences de la marque dans leurs programmes de fidélisation, afin que les clients soient exposés à la marque lorsqu’ils accumulent des points.
Par exemple, des programmes de fidélité récompensent les clients qui assistent à des heures de découverte de vins ou affichent des commentaires sur les médias sociaux. Cela encourage les clients à découvrir les activités sur place qui sont au cœur de la promesse de la marque et en parler publiquement, en présumant que cette exposition générera ces précieux sentiments de loyauté et encouragera d’autres clients potentiels à essayer la marque.
Les moyens pour exploiter les médias sociaux et les interactions Web pour compléter le profil des clients
Un client n’a même pas besoin de vous donner un profil complet pour que vous sachiez tout sur lui, y compris les intérêts listés sur son profil Facebook, les coordonnées, la famille et les amis, des images – réfléchissez à toutes les informations vous concernant qui sont disponibles sur les canaux sociaux et sur lesquelles vous pourrez vous baser pour lui faire vivre une expérience encore plus unique.
Ceci est très tentant, bien sûr, mais je suggère une extrême prudence dans la manière de recueillir et d’utiliser les informations des clients, en particulier les informations personnelles qu’ils révèlent sur les réseaux sociaux, même s’ils les ont publiées.
Les consommateurs sont très sensibles à la manière dont leurs informations sont collectées et utilisées.
La réglementation RGPD oblige les hôtels (ainsi que tout professionnel) à la gestion des données personnelles.
Ma suggestion est d’être prudent et d’utiliser uniquement les informations que vos clients pensent avoir fournies (même s’ils ne l’ont pas fait), et si vous collectez des informations auprès du client, veillez à les utiliser de manière responsable. Ce n’est pas parce que vous pouvez le collecter que vous devez le faire.
Pour les hôtels, les éléments les plus importants du profil client sont les données pouvant servir à amener les clients à se comporter différemment, à expliquer une action d’un client ou à comprendre un comportement.
L’hôtel doit pouvoir traiter ainsi un client différemment des autres, ou à prendre une mesure particulière en ce qui concerne un client particulier à un moment donné.
Par exemple, un voyageur d’affaires a des besoins différents de ceux d’un voyageur d’agrément. Quelqu’un de Chine voudra peut-être des commodités différentes de celles de quelqu’un du Canada.
On parle de données assez larges, avec des actions évidentes associées. À mesure que les données deviennent plus détaillées, cela devient plus difficile.
Quelle est l’importance du genre, par exemple ? Certes, il est important de s’assurer que vous allez adresser correctement le client dans une communication en face à face, mais existe-t-il une relation avec l’âge ? Beaucoup soutiennent que la génération du millénaire se comporte très différemment des générations précédentes et a des attentes très différentes en matière de service, mais dans quelle mesure cela a t-il une incidence sur la manière dont vous leur vendriez un service ou sur la manière dont vous concevez vos offres de services ?
Pensez encore plus en détail : revenu, titre, secteur d’activité, état matrimonial, nombre d’enfants ou niveau d’instruction…
Il existe certaines données, telles que les produits qu’un client préfère, la fréquence de ses séjours, le montant de leurs dépenses et le but de leur voyage, qui sont cruciaux pour que l’analyse puisse encore mieux identifier les clients les plus précieux.
Il est cependant inutile de collecter et de stocker des informations si cela ne conduit pas en définitive à une meilleure décision.
Chaque hôtel doit réfléchir aux données qu’elle veut collecter à la lumière de ses propres produits et de ses propres stratégies commerciales.
Un profil de client ne convient pas à tous, pour ainsi dire !
Performance des campagnes … un classique
Les spécialistes du marketing collectent des données sur le contenu et les performances des campagnes et peuvent les utiliser pour rendre compte des performances passées et prévoir les performances futures.
Les spécialistes du marketing surveillent les taux de réponse afin de comprendre le pourcentage de consommateurs auxquels la campagne a été envoyée et qui ont effectivement réservé. Ils peuvent également suivre les clics publicitaires : combien de consommateurs ont ouvert des e-mails ou cliqué sur une bannière.
Les clics publicitaires déterminent si vous avez le bon contenu ou une copie suffisamment convaincante pour attirer l’attention. Rassemblés au niveau des clients, ils sont également une indication des clients intéressés par ce type de promotion ou de bien, même s’ils n’ont pas réservé cette fois-ci. Le suivi des intérêts des clients contribuera à augmenter les taux de réponse à l’avenir.
Sources de données marketing émergentes
Au fur et à mesure de l’évolution de l’écosystème numérique, les opportunités de marketing pour collecter de nouvelles données évoluent également. Les entreprises d’hôtellerie commencent à explorer les sources de données suivantes.
Données numériques et Web
Le processus de recherche et d’achat d’une expérience de voyage se déroule sur le Web, et maintenant depuis peu sur les appareils mobiles (en 2018 le nombre de recherche mobile a dépassé le nombre de recherche sur ordinateur). Aussi les spécialistes du marketing doivent collecter et gérer un ensemble complet de nouvelles données numériques.
Cela peut inclure des mots-clés associés à l’optimisation des moteurs de recherche, des données de flux de clic qui suivent le chemin d’un client sur le site Web, y compris ce sur quoi ils ont survolé mais n’ont pas cliqué, et même des informations qu’ils ont commencé à remplir mais qui n’ont pas été complétées (très fréquent dans les abandons de réservation).
La synthèse de ces données peut vous dire à quel point l’efficacité de votre site Web est en train de générer et de capter la demande, de vous tenir au courant des mouvements concurrentiels en matière de mots-clés et de mesurer l’efficacité des programmes de paiement au clic. Cela peut également aider à découvrir les préférences et les intérêts des clients, qui peuvent être utilisés pour le marketing.
Données sociales et textuelles
Les directeurs d’hôtels s’habituent de plus en plus aux données générées par les réseaux sociaux et reconnaissent bien l’impact des données sociales sur leurs activités.
Il existe de nombreuses possibilités émergentes de collecter et d’agir sur ces données sociales.
Les données générées par les réseaux sociaux peuvent être des données quantitatives traditionnelles, mais sont plus susceptibles d’être des données non traditionnelles et non structurées.
Les données quantitatives comprennent les évaluations, qui sont essentiellement des notes agrégées représentant les opinions de tous les critiques, le nombre d’abonnés à Twitter et les amis sur Facebook.
Les données non structurées peuvent inclure du texte provenant de critiques ou de publications, des images, des fichiers audio, des fichiers vidéo et des connexions de réseaux sociaux. De nombreux sites de commentaires permettent aux clients de publier des photos. Les photos peuvent fournir des informations intéressantes sur ce que les clients remarquent et valorisent au sujet de leurs expériences de séjour.
L’exploration des données textuelles, des critiques peut permettre de mieux comprendre les éléments du produit ou du service qui ont le plus de résonance auprès des clients ou d’identifier les problèmes de service.
Et n’oublions pas que les données sociales sont des données publiques. Par conséquent, les hôtels peuvent également collecter des données sur la réputation de leurs concurrents et établir une comparaison entre chaque position de leur réputation sur le marché, pour un bien en particulier ou pour la marque.
Données de localisation
Les données de localisation constituent également une opportunité intéressante pour les spécialistes du marketing. Il est possible pour les hôtels de localiser avec exactitude l’endroit où se trouve un client à un moment donné, avec un niveau de détail très fin – en utilisant les services de localisation (GPS) de leurs smartphones et les dispositifs installés sur le site, appelés balises, qui captent un signal lorsque le périphérique mobile est à proximité.
En règle générale, les consommateurs doivent autoriser l’utilisation de ces données, d’abord en activant les services de localisation sur leurs téléphones, puis en s’identifiant eux-mêmes auprès du réseau de l’hôtel.
Beaucoup pensent aux opportunités de localisation au niveau de chaque client, incitant un client à prendre une mesure particulière en fonction de sa position actuelle, par exemple, envoyer un coupon pour le magasin devant lequel il se trouve en dehors pour les inciter à entrer et à acheter quelque chose. Cela est évidemment plus efficace lorsque vous pouvez identifier le client et lier ses actions actuelles à son profil, mais certaines actions peuvent être entreprises sans trop d’informations d’identification qui apporteront une valeur ajoutée.
Il est également possible d’utiliser les informations globalement pour obtenir des informations comportementales. Comment les modèles de trafic diffèrent-ils selon l’heure de la journée? Les non-clients de l’hôtel utilisent-ils certaines parties de la propriété? Quand et où? Ces informations peuvent être utiles pour comprendre l’emplacement et le contenu de la publicité interne, ajuster les heures d’ouverture des points de vente.
Plus de services avec la réalité virtuelle pour découvrir les sites
De plus en plus d’hôtels lancent des sites de réalité virtuelle qui permettent aux prospects de découvrir l’établissement sans avoir à le visiter. Ceci est intéressant pour les clients, mais a un impact énorme pour les organisateurs de séjours. Les planificateurs de séjours visitent généralement la propriété pour s’assurer que les installations seront suffisantes pour répondre aux besoins de leurs clients. Sources de données émergentes
Cela peut coûter cher et, entre cela et les contraintes de temps, le nombre de lieux qu’ils peuvent prendre en compte est limité. Faire l’expérience des lieux par le biais de la réalité virtuelle permettra aux planificateurs de séjours de faire ces évaluations sans avoir à se déplacer, ce qui signifie qu’ils peuvent évaluer un plus grand nombre de lieux. Les hôtels qui auparavant ne pouvaient pas être concurrentiels pourraient être en lice pour l’entreprise d’organisation de séjours.
Le marketing et ses données une vraie source d’opportunité pour les hôtels
Le marketing est le domaine de l’hôtellerie qui détient probablement le potentiel le plus important pour avoir un avantage concurrentiel grâce à l’analyse.
C’est sans doute aussi le domaine qui a le plus souffert de l’évolution du numérique. Beaucoup de choses ont changé récemment dans l’exécution du marketing.
Les opportunités ne sont limitées que par l’imagination de l’organisation marketing (et sa capacité à sauvegarder cela avec des données). Malgré la réputation de créativité que le marketing a à juste titre, si les sociétés du secteur de l’hôtellerie veulent gagner un avantage, elles ont besoin d’une analyse prédictive avancée.
L’objectif des organisations de marketing hôtelier est de passer des rapports sur le comportement des invités à la prédiction du comportement des invités, puis à la manipulation de ceux-ci.
Chaque étape de cette évolution nécessite des investissements en données et en technologie ainsi que les ressources nécessaires pour exécuter l’analyse et interpréter les résultats.
Des avancées technologiques très intéressantes vont étendre la capacité du marketing à promouvoir la marque et à toucher de nouveaux clients avec des offres créatives et pertinentes.
Le fait est qu’il y a beaucoup d’activité dans le domaine du marketing. Les entreprises gagnantes seront celles qui sont capables de transformer toutes les données complexes en actions marketing significatives.
De nombreuses entreprises ont pour objectif de développer des relations personnalisées et engagées avec leurs clients. Le simple fait de tirer parti des règles métier ne fournira pas le niveau de perspicacité approprié pour se différencier des autres qui tentent d’atteindre le même objectif. Cela dépendra d’analyses prédictives et avancées pour soutenir la créativité et l’orientation client de votre équipe marketing.
