La question qui revient souvent lors de nos premières réunions en tant Revenue Manager avec les hôteliers est :
« Quelle est la meilleure stratégie de distribution pour améliorer mon taux d’occupation ? »
En réalité, il n’y a pas de stratégie parfaite. La stratégie dépend de plusieurs paramètres comme le positionnement de l’établissement, la concurrence, la relation clientèle, la stratégie de développement et bien d’autres sous-facteurs.
Illustration de https://blog.arca-computing.fr
Une chose est sûre, la première action à prendre en compte pour être en mesure de répondre à cette question est d’être en permanence à l’écoute de la demande. Afin d’anticiper le besoin des consommateurs, il est nécessaire de se mettre à leur place et avoir en tête que leur comportement et leur besoin évoluent constamment. Pour ces raisons, l’industrie a été obligée d’adopter une stratégie de distribution cross canal qui consiste à créer une synergie et une interdépendance entre les différents canaux de distribution.
Pourquoi intégrer une stratégie de distribution ?
Historiquement, il y avait une séparation entre la vente en ligne et la vente en direct. Par exemple, pour un même établissement, les allotements des différents canaux étaient généralement gérés séparément. L’offre n’étant pas la même, la communication était également différente entre les différents canaux de distribution.
Désormais, avec les nouveaux outils de connectivités, il est maintenant possible de gérer l’intégralité des chambres disponibles en même temps, gérer l’image que l’établissement souhaite communiquer et proposer une multitude de produit annexe.
Ceci permet donc de faire évoluer la stratégie de distribution multi-canal en stratégie cross canal, de ne pas séparer l’offre entre les différents canaux de distribution et de rendre le produit proposé uniforme. Un client souhaite naturellement avoir un parcours fluide entre les différents canaux. Il s’attend alors qu’on lui propose un parcours et une expérience unique sans perturber ses habitudes tout en gardant une cohérence du produit proposé.
Les OTA
Ce phénomène nous mène donc à la question que la majorité de vous se pose : la stratégie cross canal baissera-t-elle la part de nos réservations en direct ?
» Plusieurs études ont été menées, avec des gains en réservations directes comprises entre 7,5 et 26% «
(Source « The Billboard Effect : Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume »)
La réponse est clairement non mais bien au contraire cette stratégie nous fera profiter de l’effet billboard sur la vente en direct. D’où l’importance d’être présent sur les OTAs, comme nous l’expliquons dans notre article.
L’exemple classique de cette effet dans une stratégie cross-canal est le consommateur qui débute son achat en cherchant des informations sur les sites des OTAs et les réseaux sociaux. Il se met en suite à lire les commentaires des clients et décide enfin de contacter directement l’hôtel par téléphone ou de commander en ligne sur le site web de l’hôtel.
C’est un comportement qui revient très souvent chez les consommateurs. Grâce à la présence des établissements sur les OTAs et les réseaux sociaux, la conversion des achats se fait plus directement. Ceci ne veut pas dire que nous conseillons à tous les établissements de se rendre visible sur tous les OTAs et sur tous les réseaux sociaux. Cependant, une chose est certaine : il est crucial d’avoir un minimum de visibilité en ligne en étant commercialisable sur les quelques OTAs référencées sur le marché.
Credit : Kalibri Labs Report – Book Direct Campaigns 2.0
Que permet la stratégie de distribution ?
Certains établissements nécessitent la mise en place d’une stratégie de distribution intensive car cela leur permet :
- Une couverture globale du marché (le produit est vu partout) ;
- Une ouverture plus importante sur une cliente diversifiée ;
- Augmentation des ventes proportionnellement au nombre de points de vente ;
- Mise en place d’un cash-flow vital pour la pérennité de l’établissement ;
- Une forte reconnaissance du produit nécessaire pour le développement de l’établissement.
D’autres établissement peuvent être dans une vision plus sélective et ne partage pas une optique de rentabilité absolue.
« J’ai eu l’occasion par exemple de collaborer avec un hôtel de charme, un ancien palais du 17eme siècle, la décoration était d’époque et le propriétaire avait le souhait de partager sa passion avec une clientèle réceptive et connaisseuse »
Dans un tel cas, une stratégie de distribution sélective est la plus adéquate.
La stratégie de distribution sélective
Cette stratégie permet de :
- Donner la possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents points de vente ;
- Concentrer ses efforts sur moins d’enseignes ;
- Réaliser des économies (les coûts sont moindres par rapport à la distribution intensive).
Pour revenir à notre question du début : quelle est la meilleure stratégie de distribution ? La réponse n’est pas simple ni claire. De notre point de vue, il est indispensable d’être visible sur les OTAs pour commencer, d’avoir une offre globale et une image uniforme sur les différents canaux de distribution.
Vous avez besoin d’aide pour réaliser votre stratégie de distribution ? Contactez-nous sans plus attendre, nos experts répondront à toutes vos interrogations.
