Avec des initiatives d’hôteliers comme « Réservation en Direct » avec son projet Fairbooking, qui visent à lutter contre ces abus, et à sensibiliser les consommateurs aux enjeux économiques de la réservation en direct. Faire en sorte que l’internaute réserve en direct par téléphone, par mail ou depuis votre site Internet, est un véritable enjeu pour l’hôtelier. Toutefois, c’est une stratégie qui doit aller de pair avec une gestion en bonne intelligence de votre relation avec les OTA. Explications.
Votre site Internet, bien plus qu’une vitrine
Votre site Internet est votre principal support de communication sur le Web. Aujourd’hui, encore trop peu d’hôteliers l’ont compris. La preuve : on peut voir en surfant sur la toile, encore de nombreux sites web datant d’il y a plus de 5 ans, quasiment jamais mis à jour.
Or, la clé de la réussite est d’avoir un site au goût du jour, actualisé le plus souvent possible, avec de l’actualité, des promotions, des offres, des photos etc…
Les OTA ayant de gros moyens, squattent littéralement les résultats de recherche Google, c’est pourquoi les Internautes se rendent dans un premier temps sur ces centrales comme Booking ou Expédia pour rechercher l’hôtel qu’ils souhaitent réserver.
Cependant, de nombreux internautes effectuent une seconde recherche dans Google pour aller voir directement sur le site Internet de l’hôtel s’ils ne pourraient pas bénéficier d’une réduction exclusive ou pour avoir d’autres informations, photos. La confiance en ces sites étant quelque peu effritée par les différentes infos que l’on peut lire sur leurs annonces telles que : « meilleur prix garanti », « plus que 2 chambres à ce tarif », « 8 personnes consultent cette annonce en ce moment », ou bien encore « Forte demande ! Établissement réservé 8 fois au cours des dernières 24 heures ». Des annonces qui finissent par lasser et desquelles les clients tendent à se détacher.
Comment retenir l’internaute avec votre site Internet
Tout l’enjeu pour l’hôtelier, va être de garder l’internaute sur son site, et de l’amener à réserver en direct.
- Proposer un site esthétique et ergonomique, à l’image de l’établissement proposé. Commencez par vérifier si votre site internet est adapté sur mobile. Aujourd’hui plus de 58% des visites se font via un smartphone.
- Proposer de nombreuses photos réalistes, si possible une vidéo, voir même une visite virtuelle des lieux. Le taux de réservation sera meilleur avec de belles photos, alors n’hésitez pas à faire appel à un professionnel.
- Proposer de l’information pertinente au travers d’un blog (événements, actualités, vie à l’hôtel etc…) Impact important sur le référencement du site et peut également faire la différence dans la décision de réserver une chambre.
- Proposer dès la page d’accueil une ou plusieurs offres exclusives, des offres spécifiques pour les entreprises, les associations sportives etc… Une directive européenne interdit maintenant aux OTA de vous exiger les prix les plus bas.
- Faciliter le processus de réservation, et le mettre en avant dès la page d’accueil et sur toutes les pages du site.
- Mettre en évidence votre numéro de téléphone (un rappel automatique par exemple), ainsi que votre email et vos coordonnées.
- Mettre en avant les avis positifs (et réels), pour rassurer les internautes.
Ne négligez pas votre site Internet ! Il est votre principale alternative pour lutter contre ces OTA trop gourmandes en commissions. Certes, cela a un coût, mais le retour sur investissement sera visible rapidement.
La bonne stratégie pour ceux qui se lancent semble être aujourd’hui de travailler avec les OTA pour acquérir une clientèle, une réputation, un référencement, en gardant toutefois pour la vente en direct les meilleures périodes, celles où ils n’auront pas de mal à remplir.
Tout en gardant à l’esprit qu’il ne doit s’agir que d’une aide au démarrage et à l’acquisition de nouveaux clients aux périodes difficiles (hors saison). A trop se reposer sur les OTA, vous risquez de devenir vraiment dépendant et donc de dépendre de leurs conditions et leurs commissions, ce qui impactera vos revenus…
Il est également important d’investir du temps et de l’énergie dans l’optimisation de votre présence sur les OTA dans le cadre d’une approche holistique du marketing digital. 7 internautes sur 10 qui vous voient sur un OTA vont essayer de trouver votre hôtel en direct et de réserver directement chez vous ! Raison de plus pour savoir comment améliorer votre visibilité sur les OTA sans que cela ne vous coûte trop cher.
Enfin, n’oubliez pas que l’OTA a aussi besoin de vous : si votre adresse est bien optimisée chez eux et que vos offres sont attractives, vous avez donc quelques chances de lui rapporter de l’argent. Raison de plus pour que l’OTA vous mette en valeur plutôt que votre voisin …
Considérez l’OTA comme une part de votre stratégie marketing
Trop d’hébergeurs considèrent l’OTA uniquement comme un canal de distribution. Mais quelle relation avoir avec les OTA ?
En fait, avant de vous vendre, les OTA vous exposent et vous font connaître à un maximum d’internautes. Leur force de frappe est telle que vous devez vraiment considérer cette « vitrine » comme l’occasion d’y montrer le meilleur de vous-même. Comment ? Ne réservez pas vos plus belles photos, par exemple, à votre seul site internet : mettez-les aussi sur le site des OTA où vous avez décidé de vous vendre. Vous avez là une visibilité inégalée qu’il vous faut exploiter au maximum avec un texte vraiment accrocheur, un maximum d’informations pratiques sur votre établissement et des visuels attirants !
Donnez un maximum de détails sur vos chambres, ne vous contentez pas de diffuser la même photo standard pour toutes vos chambres, ne vous limitez pas à une seule photo mais placez-en un maximum, car vos réservations augmentent avec votre volume de photos mis à disposition des OTA. Et surtout, n’utilisez pas de photos classiques piochées dans les bases de données disponibles sur internet, qui ne seraient pas représentatives de la réalité et que vous ne sauriez proposer réellement (photo typique de plateau petit déjeuner sur un lit par exemple).
Enfin, dernier point, soyez précis sur votre politique d’annulation et de modification. Une politique trop floue ou trop restrictive et vous perdez le client. Prenez donc le temps de saisir sur votre OTA des conditions claires et compréhensibles : cela augmentera aussi votre classement au détriment des hôtels plus restrictifs. Pourquoi ? Parce que l’OTA a besoin de vendre et donc mettre en avant les établissements qui posent le moins de barrières à la décision du client.
Soyez proche de votre contact chez votre/vos OTA
Leur organisation repose sur une structure de managers qui sont soit spécialisés sur une chaîne, soit sur un territoire. C’est le cas si vous êtes un hébergeur indépendant, vous êtes certainement en relation avec un manager basé dans votre région.
Dans ce cas, profitez de cette proximité pour établir la meilleure relation possible avec lui : le manager a les moyens d’optimiser votre visibilité sur l’OTA et peut vous faire profiter d’informations et de conseils précieux pour remonter votre classement à telle ou telle période de l’année.
Ne négligez donc jamais une bonne relation avec lui ou elle.
Stimulez vos offres
Faites varier vos prix et promotions en fonction de la saison, des pics d’activité et des évènements qui pourraient avoir lieu dans votre secteur et ainsi avoir un impact sur vos réservations. Les moteurs de classement des OTA fonctionnent de cette manière, ils prennent en considération la fluctuation des prix, ce qui indique que les hôteliers font jouer la concurrence et sont actifs sur ce secteur, ce qui les intéresse bien évidemment.
La base : les avis clients
Savez-vous que seulement 36% des hôteliers répondent aux avis postés sur leur établissement ? C’est un chiffre incroyable quand on sait que 92% des internautes réservent sur la base des avis qu’ils ont lu sur internet.
On ne répétera jamais assez l’importance cruciale de bien gérer vos avis clients et surtout d’y répondre ; n’oubliez aucun avis négatif, et sélectionnez quelques avis positifs auxquels vous apporterez une réponse. N’oubliez donc pas que le fait de répondre ou non aux avis postés sur vous par les clients des OTA a un impact significatif sur votre classement dans leurs listings et cela, sans avoir à payer une commission plus élevée. Evidemment, ajouter les avis sur votre propre site internet est aussi une bonne idée pour rassurer de futurs clients.
La philosophie générale doit rester la même : attirer toujours plus de réservations directes chez vous et faire en sorte que votre revenu ne dépende pas majoritairement des OTA. Mais, pour cela, vous devez vous servir de la force de votre « adversaire » pour optimiser vos chances et tirer la situation à votre avantage.
Entretenez et préservez votre marque
Booking, Expedia et Tripadvisor harcèlent constamment vos clients par mail. Parfois, il peut être très dur de parvenir à fidéliser ces clients en direct. Les empêcher simplement de réserver via un OTA est une très bonne solution pour améliorer vos chances. Le premier point sur lequel se focaliser est de protéger votre marque.
Comme nous l’avons vu plus haut 70% de vos clients chercheront le nom de votre hôtel sur Google après l’avoir découvert sur un OTA
Lorsque l’on tape le nom de votre hôtel sur Google vous devez donc :
- Être en première position sur la partie payante en haut de la page (Adwords)
- Être en première position sur la partie gratuite de la page (Référencement naturel SEO)
- Posséder votre compte Google My Business pour gérer votre visibilité et les informations sur Google Map / Google Plus. Parfait pour les consultations sur mobiles.
Vous devez faire des Adwords sur le nom de votre hôtel et possédez un site pensé pour capturer le client face aux OTA, cet outil sera extrêmement rentable. Bien évidemment, cela implique d’avoir un très bon site internet, bien fait (par un professionnel) et actualisé, ce que nous verrons plus bas.
Les Meta Search
“ Un méta moteur prend des données demandées par un utilisateur et envoie simultanément des requêtes à des sites tiers pour obtenir des résultats.”
Lorsqu’un internaute clique sur “Voir les prix” dans votre page Tripadvisor, ce dernier va questionner simultanément Booking, Expedia, Votre Site, etc. et afficher les prix qu’il y aura trouvés. Tous les comparateurs de prix font du Meta Search et leur modèle économique est lui aussi très simple : vous payez pour chaque clic que vous recevez (comme les Adwords).
Le même calcul est à faire : si les OTA le font c’est que cela leur coûte moins que les commissions que vous leur reversez. Pour que cet investissement soit sûr, votre site, votre moteur de réservation et l’offre présente sur votre site doivent être élaborés de façon à convertir le client et l’inciter à réserver en direct.
Gérer votre Marketing Direct
Oubliez les solutions pas chères ou non professionnelles quand vous parlez de votre marketing direct. Économiser 1000 ou 2000€ sur l’achat de votre site internet peut en fait vous coûter plusieurs milliers d’euros supplémentaires en commissions. Travaillez avec des professionnels du métier et investissez les montants nécessaires pour avoir un Marketing direct parfait.
Voici les points les plus importants qui doivent retenir toute votre attention dans leur développement ainsi que leur mise à jour :
- Votre site Web
- Votre Channel Manager
- Votre moteur de réservation
- Vos campagnes d’e-mailings
- Vos Adwords
- Votre campagne de Meta Search
Chacun des points ci-dessus, s’il n’est pas maîtrisé parfaitement, peut devenir nuisible à vos réservations directes. Par exemple : à quoi bon payer un site, faire des Adwords, du Meta Search, des e-mailings, et avoir par contre un moteur de réservation si lent à charger qu’il vous fait perdre une résa sur deux, car il est plus rapide de réserver sur Booking.com ?
Maintenant vous avez les cartes en main pour trouver les alternatives aux OTA. Rassurez-vous, rien n’est insurmontable, que vous soyez un hôtel indépendant ou une chaine, des solutions adaptées existent.
